Im letzten Beitrag zum Thema "Feed Management" finden Sie Informationen über die Veränderung des gesamten E-Commerce-Marktes in den vergangenen Jahren: Die Anzahl der digitalen Verkaufsflächen ist exponentiell gestiegen, der Verkauf über digitale Kanäle hat enorm an Bedeutung gewonnen. Zu diesen gehören:

• eigene Website(s) und/oder Webshop(s)
• Shops von Wiederverkäufern
• Einkaufsplattformen
• allgemeine Marktplätze ("Everything-Stores" wie z.B. Amazon, eBay, Alibaba)
• spezialisierte Marktplätze ("Multi-Category-Marktplätze" wie z.B. Zalando, Limango und "Spezialisten-Marktplätze" wie z.B. Manomano, Douglas)
• Vergleichsportale (z.B. idealo, Check24)
• Suchmaschinen (wie z.B. Google)
• Produktsuchmaschinen (wie z.B. Google Shopping)
• Soziale Netzwerke

In den einzelnen Unternehmen ist die Anzahl der digitalen Kanäle, über die Sie Ihre Produkte verkaufen, erheblich gestiegen. Gleichzeitig hat der Konkurrenzdruck auf den Marktplätzen durch die wachsende Zahl von (weltweiten) Wettbewerbern, die Angleichung der Sortimente und die hohe Preistransparenz stark zugenommen. Das heißt, dass im sogenannten "digitalen Regal" – als virtuelles Abbild zum physischen Regal im stationären Geschäft – neben dem eigenen Produkt viele weitere vergleichbare Produkte stehen. Es wird immer wichtiger, die eigenen Produkte besonders gut zu präsentieren und so vom Wettbewerb abzuheben, damit sie positiv auffallen und letztendlich gekauft werden. Darüber hinaus wird dadurch das Image der Marke und das gesamte Online-Einkaufserlebnis verbessert. Zu einer positiven Produktpräsentation tragen z.B. eine korrekte Bezeichnung, aussagekräftige Beschreibungen, (möglichst mehrere) Bilder in der richtigen Reihenfolge, fehlerfreie Merkmale und natürlich ein wettbewerbsfähiger Preis bei.

Das Problem dabei: Die meisten digitalen Vertriebskanäle sind externe Plattformen. Das bedeutet für die Unternehmen, dass sie trotz per Datenfeed bereitgestellter Produktdaten nur bedingten Einfluss auf deren Verwendung und Präsentation haben. Während die Produktpräsentation im eigenen Webshop zu 100% gesteuert werden kann, ist das bei externen Plattformen nicht möglich; die Produktpräsentation liegt in der Hoheit des jeweiligen Betreibers.

Von den Betreibern erhalten die Unternehmen zwar Bestandszählungen und Verkaufsdaten, meist jedoch nicht in Echtzeit. Darüber hinaus enthalten sie keine wertvollen kategoriespezifischen Daten (wie z.B. den Gesamtumsatz einer Kategorie, Preisbenchmarks oder Wettbewerbsinformationen).

Vor diesem Hintergrund ist es naheliegend, dass Unternehmen ein immer größeres Bedürfnis haben, die Überwachung der tatsächlichen Produktpräsentation in die eigene Hand zu nehmen, um gegebenenfalls mit einer angepassten Bereitstellung von Produktdaten reagieren zu können. Dies manuell zu tun ist aber aufgrund der Vielzahl von Produkten und Kanälen in der Regel schlicht unmöglich. Aus dieser Situation heraus hat sich ein neues Lösungsfeld namens "Digital Shelf Analytics" (kurz DSA) etabliert. DSA-Lösungen verfolgen das erklärte Ziel, die Produktpräsentation auf den externen digitalen Verkaufsflächen zu überwachen, daraus Erkenntnisse zu gewinnen und aus diesen wiederum Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten. Dazu erfassen DSA-Anwendungen in der Regel Daten Produktinhalten, Preisen, Werbeaktionen, Verfügbarkeit von Beständen, Suchergebnissen, Bewertungen und Rezensionen.

Einen Überblick über DSA-Lösungen finden Sie in unserem Navigator. Darunter sind sowohl eigenständige Lösung als auch solche, die Teil einer umfassenderen Gesamtlösung sind.

Dies sind die Kern-Funktionalitäten von Digital Shelf Analytics:

• Informationsbeschaffung: Um Analysen durchführen zu können, werden zunächst Daten aus den Kanälen benötigt. Diese werden auf zwei unterschiedliche Arten beschafft: Entweder werden die Daten verwendet, die die Kanalbetreiber zur Verfügung stellen. Dieser naheliegende Ansatz hat allerdings mehrere Nachteile: Zum einen erfolgt die Datenbereitstellung der Kanalbetreiber standardisiert, individuelle Anforderungen können nicht berücksichtigt werden. Zum anderen decken die bereitgestellten Daten typischerweise nicht gesamten Informationsbedarf ab; beispielsweise fehlen Informationen über Wettbewerbsprodukte. Darüber hinaus sind die Daten teilweise wohl auch falsch; u.U. wird z.B. ein Produkt als "vollständig online" angezeigt, obwohl nur ein Teil der gelieferten Bilder angezeigt wird.
  Die Technologie, die zur Gewinnung umfassenderer und aktuellerer Daten verwendet wird, sind Bots oder Crawler, die Daten aus den identifizierten digitalen Kanälen gezielt und regelmäßig extrahieren ("scrapen"), strukturieren und zentral speichern. Einzelne DSA-Anbieter führen das Scraping selbst durch, um möglichst flexibel und unabhängig auf Kundenanforderungen eingehen zu können, während andere die Scraping-Daten von Drittanbietern beziehen.
• Analyse: Danach erfolgt eine automatisierte Auswertung der gesammelten Daten und die Bereitstellung von Kennzahlen in Dashboards.
• Automatisierung: Idealerweise wird die bloße Anzeige in Dashboards ergänzt durch Regeln und Automatisierungen. Diese können z.B. dafür sorgen, dass ein E-Commerce-Manager automatisch informiert wird, wenn ein Produkt auf einem Kanal nicht angezeigt wird. Auch automatische Preisanpassungen auf Basis von bestimmten Ereignissen (z.B. Wettbewerbsprodukt nicht verfügbar) sind hier denkbar.
• Datenbereitstellung: Gute DSA-Lösungen bieten auch die Weitergabe der erhobenen Daten bzw. der ermittelten Kennzahlen an Umsysteme an und können damit in umfassendere Prozesse integriert werden.

Ganz konkret können mit Hilfe von DSA viele Aspekte der Produktpräsentation berücksichtigt und optimiert werden:

• Produkt-Content (z.B. korrekte, aktuelle und vollständige Produkttexte, ansprechende und aussagekräftige Bilder/Videos, Optimierung für hohe Conversion und niedrige Retourenquote, Anpassung der Produktbeschreibung an die in den Kundenbewertungen oft genannten Hauptmerkmale usw.)
• Preise (z.B. wettbewerbsfähige Preise durch dynamische Preisgestaltung, hohe Platzierung in Preisvergleichsportalen u.ä.)
• Sortiment und Verfügbarkeit (z.B. Produkt ist online und verfügbar, Sortimentsdifferenzierung zum Wettbewerb)
• Platzierungen/Rankings (z.B. hohe Platzierung in Suchergebnissen, Gewinn der Amazon Buy Box oder vergleichbarer Platzierungen)
• Bewertungen/Rezensionen

Auf den Punkt gebracht bietet DSA folgende Vorteile:

• Mit einer DSA-Lösung wird es möglich, Sortimente mit Millionen von Produkten auf allen relevanten Kanälen umfassend und permanent zu überwachen. Zeitraubende manuelle Stichproben entfallen; stattdessen werden die zuständigen Mitarbeiter im Unternehmen befähigt, auf Basis von Analysen Maßnahmen zu planen und durchführen, um Fehler zu beheben oder die Präsentation und Positionierung der Produkte gezielt zu optimieren und damit immer besser auf die Kunden auszurichten.
• Durch die Optimierung der Produktpräsentation und/oder den gezielten Einsatz von Retail Media kann die Sichtbarkeit der Produkte in Suchergebnissen verbessert werden.
• Durch eine konsistentere und hochwertigere Produktpräsentation über alle genutzten Kanäle hinweg wird das Image der Marken geschützt.
• Darüber hinaus für die Verbesserung der Produktinformationen dazu, dass die Retourenquote gesenkt und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann.
• Die Analysten von Gartner gingen schon 2022 davon aus, dass Unternehmen durch den Einsatz von DSA-Anwendungen ihre bisherigen Kosten (für manuelle Datenerfassungstechniken) jährlich um 30% senken können (siehe Market Guide for Digital Shelf Analytics, veröffentlicht am 15.11.2022).
• Schließlich wird durch DSA eine Steigerung der Reichweite, der Konversionsraten und des Umsatzes ermöglicht.

Die Quintessenz:

DSA ist ein Thema, mit dem sich alle Unternehmen auseinandersetzen müssen, die eine relevante Anzahl von externen digitalen Verkaufsflächen nutzen und diese optimal „bestücken“ möchten.

Wenn Sie sich ernsthaft damit auseinandersetzen und eine DSA-Lösung einführen möchten, dann sollten Sie bei der Anbieter-Auswahl v.a. darauf achten, ob eine ausreichende Tiefe der Analysen möglich ist und welche Integrationsmöglichkeiten verfügbar sind.

Gerade die Integration einer DSA-Lösung mit anderen Lösungen ist ein Thema, dem wir aufgrund seiner Bedeutung einen weiteren Blog-Artikel widmen werden. Wie das genau aussehen kann und welche Vorteile damit einhergehen, erfahren Sie in unserem nächsten Artikel zum Thema "PIM + Feed Management + DSA – Das Dream-Team beim Produktverkauf über digitale Kanäle".