Unter Feed Management versteht man ganz allgemein die Versorgung („Füttern“) von Zielsystemen mit Daten. Diese Versorgung erfolgt über sogenannte Daten-Feeds; dabei handelt es sich um Dateien, die strukturierte Informationen enthalten und an die Anforderungen des jeweiligen Zielsystems angepasst sind. 

Im Kontext von E-Commerce und Online-Marketing im speziellen geht es um die Versorgung der Zielsysteme mit Daten zu Produkten oder Dienstleistungen mit dem Ziel, diese in den Zielsystemen für Präsentation und Verkauf zu nutzen. Ganz konkret sprechen wir hier also über sogenannte Produktdaten-Feeds, mit deren Hilfe jedes Produkt im Internet angezeigt, verglichen und gezielt beworben werden kann. Produktdaten-Feeds unterscheiden sich in Abhängigkeit vom Zielsystem in Inhalt und Struktur voneinander, das Ziel ist jedoch immer das Gleiche – nämlich Informationen in hoher Qualität (aktuell, relevant, genau, umfassend) bereitzustellen, damit Käufer im Internet Kaufentscheidungen treffen können.

Typische Zielsysteme für (und damit Abnehmer von) Produktdaten-Feeds sind:

• allgemeine Marktplätze („Everything-Stores“ wie z.B. Amazon, eBay, Alibaba)
• spezialisierte Marktplätze („Multi-Category-Marktplätze“ wie z.B. Zalando, Limango und „Spezialisten-Marktplätze“ wie z.B. Manomano, Douglas)
• Vergleichsportale (z.B. idealo, Check24)
• Such-Maschinen
• Social Media
• Teleshopping
• Datenpools
• E-Procurement-Plattformen großer Konzerne und Einkaufsorganisationen
• Shopping-Anzeigen (z.B. Google, Bing)
• Website-Tools (wie z.B. für Website-Suchfunktionen, Bewertungen und Rezensionen, Käufervertrauen, Dienste für Warenkorbabbrüche und Post-Purchase-Kampagnen).

Diese Auflistung legt scheinbar nahe, dass Produktdaten-Feeds ausschließlich im Geschäftsfeld B2C relevant sind. Aber auch im Geschäftsfeld B2B haben sie eine hohe Relevanz - denn mit Sicherheit können Wiederverkäufer mehr Produkte eines Unternehmens verkaufen, wenn das Unternehmen ihnen aktuelle und hochwertige Produktdaten bereitstellt, die einfach auf die Website(s) der Wiederverkäufer übernommen werden können.

Allen diesen Zielsystemen ist eines gemeinsam: Sie sind nicht im Besitz und damit auch nicht unter Kontrolle des eigenen Unternehmens. Deshalb kann die Art der Produktpräsentation und die technische Spezifikation für Datenlieferungen nicht beeinflusst werden.

Gleichzeitig bieten v.a. die Marktplätze Unternehmen die Möglichkeit, innerhalb kurzer Zeit neue Märkte und Zielgruppen zu erreichen. Große Anbieter wie Amazon und eBay sind international aufgestellt und verhelfen der eigenen Marke schnell zu mehr Reichweite und Bekanntheit.

Dass sich Feed Management zu einer eigenständigen Disziplin mit wachsender Bedeutung entwickelt hat, hat folgende Hintergründe:

• Die Anzahl der Online-Marktplätze hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. Alleine von 2015 bis 2022 hat sich die Anzahl der Marktplätze im DACH-Raum verdreifacht (Quelle: ecom consulting GmbH + gominga eServices GmbH: Die Marktplatzwelt 2022).
• Der Anteil der Online-Marktplätze an den globalen E-Commerce-Umsätzen wächst überdurchschnittlich und soll bis 2024 auf über 40% ansteigen; das entspricht einer Verdoppelung des Marktanteils innerhalb weniger Jahre (Quelle: ecom consulting GmbH + gominga eServices GmbH: Die Marktplatzwelt 2022). Marktplätze sind somit seit der Corona-Zeit für Kunden zu einem immer wichtigeren Medium geworden, um nach Produkten zu recherchieren, Kaufentscheidungen vorzubereiten oder auch den Kauf dort direkt durchzuführen.
• Online-Marktplätze bieten für Unternehmen die Möglichkeit, schnell zu internationalisieren. Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass jedes Land seine ganz eigene Marktplatz-Topographie und seine eigenen Top-Player je Branche hat (siehe auch nachfolgende Grafik aus " ecom consulting GmbH + gominga eServices GmbH: Die Marktplatzwelt 2022").

• Im Ergebnis führen die o.g. Aspekte dazu, dass aus Sicht der einzelnen Unternehmen die Anzahl der zu „fütternden“ Zielsysteme bereits erheblich angewachsen ist und noch weiter steigen wird.
• Das bedeutet wiederum, dass die Anzahl der erforderlichen Produktdaten-Feeds deutlich zunimmt, so dass der Bedarf wächst, diese effizient zu verwalten.
• Darüber hinaus hat jeder Empfänger von Produktdaten-Feeds seine ganz eigenen Anforderungen an Struktur und Inhalte. Diese individuellen Anforderungen ändern sich im Zeitverlauf mehr oder weniger oft, was die Ersteller der Feeds zu regelmäßigen Anpassungen zwingt.

All das hat dazu geführt, dass immer mehr Unternehmen gefordert sind, für eine zunehmende Zahl von Plattformen qualitativ hochwertige und unterschiedliche Produktdaten-Feeds zu erstellen, diese aktuell zu halten und die Empfänger damit regelmäßig und möglichst zeitnah mit aktuellen Informationen zu versorgen. Daraus resultiert für die Unternehmen ein exponentiell wachsender Aufwand.

Wie kann man Produktdaten-Feeds erstellen?

Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten, einen Produktdaten-Feed zu erstellen:

• Manuell: Ausgehend von einem Datenexport aus einem Vorsystem werden inhaltliche und formale Anpassungen vorgenommen, um die Anforderungen des Zielsystems zu erfüllen. Dieser Vorgang muss für jedes Zielsystem und jede Aktualisierung wiederholt werden und ist dadurch fehleranfällig und arbeitsintensiv.
• Individuelle Integration: Durch die Erstellung einer individuellen Schnittstelle zwischen Vorsystem(en) und Zielsystem wird versucht, die o.g. Probleme (Fehleranfälligkeit und Arbeitsintensität) zu beseitigen. Problematisch dabei ist allerdings zum einen, dass das bei zunehmender Anzahl von Zielsystemen zu einem erheblichen Aufwand für die Erstellung der Schnittstellen führt; zum anderen ändern sich immer wieder die Anforderungen der Zielsysteme, so dass die Schnittstellen reaktiv angepasst werden müssen.
• Nutzung von Feed Management-Lösungen: In den letzten Jahren ist eine eigenständige Funktionsklasse entstanden, mit der Produktdaten-Feeds erstellt und verwaltet werden können und die sich als Middleware zwischen Liefer-Systemen (wie z.B. PIM- oder MDM-Systemen) und den Zielsystemen positioniert. Die entsprechenden Funktionalitäten finden ihren Ausdruck manchmal als Modul innerhalb einer Gesamtlösung, manchmal aber auch als eigenständiges System. In unserem Navigator finden Sie einen Überblick über die bekanntesten dieser Lösungen. 

Kernaspekte solcher Feed Management-Lösungen sind:

• Schlüsselfertige Integrationen: Anbieter von Feed Management-Lösungen verfügen über eine unterschiedlich große Zahl von Standard-Integrationen zu Zielsystemen. Mit manchen davon können über 1.000 Zielsysteme „out of the box“ angebunden werden. Damit ist für die Anwender keine individuelle (und damit langwierige und teure) Integration mehr erforderlich, die Anbindung weiterer Plattformen kann „auf Knopfdruck“ erfolgen.
• Automatisierte Anbindung: Channel-Manager können ohne technisches Wissen initial pro Zielkanal einen Produktdaten-Feed aufbauen und profitieren ab dann von einer automatisierten Anbindung. Änderungen an den Produktdaten, das Onboarding neuer Sortimente und Produkte, aber auch neue Datenanforderungen seitens der Plattformen können über die Aktualisierung der Produktdaten-Feeds schnell und einfach realisiert werden.
• Schnelle Anpassung an Spezifikationsänderungen: Die einzelnen Plattformen haben unterschiedliche technische und strukturelle Anforderungen an Daten-Feeds. Gute Feed Management-Lösungen berücksichtigen deshalb auch die Möglichkeit zur Anpassung von Feeds, um den technischen Spezifikationen und Anforderungen verschiedener Zielsysteme zu entsprechen. Idealerweise stehen die Anbieter von Feed Management-Lösungen im engen Kontakt mit den Plattform-Betreibern, um frühzeitig von Spezifikationsänderungen zu erfahren und diese zu antizipieren.
• Produktdatenoptimierung: Das Bespielen von Plattformen erfordert individuell aufbereitete, elektronische Produktkataloge, da jede Plattform andere Anforderungen an benötigte Attribute, Bildformate und Datenhierarchien stellt; beispielsweise müssen die Länge der Produkttitel, die Produktbeschreibungen oder Bildformate sowie Verfügbarkeiten einzelner Artikel jeweils anders aufbereitet werden. Bei der Einrichtung eines konkreten Datenfeeds gibt das System idealerweise Hinweise zu Anforderungen und Content-Richtlinien der jeweiligen Plattform. Dadurch tragen Feed Management-Systeme zu einer optimierten Bereitstellung von Produktinformationen bei. Außerdem ist das Wissen im Feed Management-System dokumentiert, wodurch personenbezogenes Fachwissen und die damit verbundenen Risiken vermieden werden.
• Aktualisierung von Informationen: Produkteigenschaften, Preise und Verfügbarkeit ändern sich ständig. Ein effektives Feed Management stellt deshalb sicher, dass die Datenfeeds regelmäßig aktualisiert werden, um auf den Plattformen genaue und aktuelle Informationen zu bieten.
• Preis-Optimierung: Feed Management-System unterstützen Channel-Manager bei der Ermittlung des optimalen Verkaufspreises auf Basis von Preisanalysen auf den Marktplätzen. Diese Art der „dynamischen Preisgestaltung“ ermöglicht es, auf Basis frei einstellbarer Regeln, verfügbarer Lagerbestände und Vergleichen mit Wettbewerbsprodukten jederzeit den besten Preis zu ermitteln. Bei preissensiblen Produkten kann das sogar automatisch nach Regeln und ohne manuellen Eingriff erfolgen.
• Weitere Analysen: Zumindest teilweise bieten Feed Management-Lösungen auch die Möglichkeit, aus den angebundenen Plattformen im Rückkanal Kennzahlen (wie Reichweite, Konversionsrate, Umsatz) zu übernehmen, auszuwerten und zu visualisieren. Dadurch werden Channel Manager befähigt, Handlungsbedarfe zu erkennen und ggfs. Verbesserungen anzustoßen. Sie sehen zudem, wie sie auf verschiedenen Marktplätzen mit ihren Produkten gegenüber Wettbewerbsprodukten positioniert sind und werden in die Lage versetzt, darauf entsprechend zu reagieren. Damit wird ein Teil dessen ermöglicht, was heute üblicherweise mit dem Begriff „Digital Shelf Analytics“ adressiert wird.

Die wesentlichen Vorteile einer Feed Management-Lösung sind somit:

• Geringerer Aufwand: Der Aufwand für die initiale Erstellung und laufende Aktualisierung von Produktdaten-Feeds für die gewünschten Zielsysteme sinkt erheblich.
• Kürzere Time to Market: Durch den hohen Automatisierungsgrad können Änderungen an Produkten und neue Produkte wesentlich schneller an die Zielsysteme übertragen und dort für den Verkauf bereitgestellt werden.
• leichterer Zugang zu neuen Kanälen: Die Nutzung von Standard-Integrationen ermöglicht es, seine Produkte sehr schnell auf weiteren Marktplätzen zu präsentieren und zu verkaufen.
• Verbesserung der Datenqualität: Sowohl das Wissen um die individuellen Spezifikationen der verschiedenen Marktplätze als auch die Verbesserungsmöglichkeiten auf Basis der Analytics-Erkenntnisse tragen dazu bei, dass die Qualität der Produktinformationen steigt. Das verbessert wiederum Auffindbarkeit, Präsentation und Ranking auf den Plattformen.

Schlussendlich tragen alle diese Vorteile zu höheren Verkaufsverfolgen und mehr Rendite bei.

Die Quintessenz:

Produktdaten-Feeds sind ein bewährtes und effektives Mittel zur Bereitstellung von Produktdaten an Zielsysteme. Durch den Einsatz von Feed Management können Unternehmen effizienter arbeiten und gleichzeitig ihre Online-Verkaufserfolge steigern.

Voraussetzung für die effiziente Nutzung eines Feed Management-Systems ist die Integration mit einem datenliefernden System, das strukturierte, granulare Produktinformationen bereitstellen kann – d.h. einem PIM-System.

Die Ergänzung eines PIM-Systems durch die Funktionsklasse „Feed Management“ ist für alle Unternehmen sinnvoll, die ihre Produkte auf zunehmend vielen Plattformen präsentieren und verkaufen möchten. Eine tiefe Integration ermöglicht nahtlose End-to-End-Prozesse mit hohem Automatisierungsgrad. Dazu mehr in unseren demnächst erscheinenden Blogartikeln zu den Themen „Digital Shelf Analytics“ und  „PIM + Feed Management + Digital Shelf Analytics – das Dream-Team".

Links zu passenden Artikeln:

• Contentserv: Product Feed Management – was, wann und warum?