Digital Asset Management Markt im Wandel
Es gibt immer neue Player am Markt, aber es verschwinden auch altbekannte Namen. Entweder durch eine Akquise eines Marktbegleiters oder weil das Produkt nicht mehr den aktuellen Herausforderungen gewachsen ist und das Ende des Produktlebenszyklus erreicht. Dieser Artikel beleuchtet die Gründe der Markt-Veränderungen und gibt Hilfestellung, wie man als potenzieller DAM-Kunde auf die Herausforderungen reagieren sollte.
Die dominanten Player der alten Welt
Zu Beginn der Nullerjahre war die Welt aus Sicht der etablierten Hersteller noch in Ordnung: DAM-Systeme hießen noch nicht DAM-Systeme, weil man nicht universell digitale Assets verwaltete, sondern fast ausschließlich statische Bilddaten. Der Fokus einer Daten-Ausleitung waren oft Print-Kanäle; dafür war eine Kernkompetenz in der qualitativ hochwertigen Bildbearbeitung notwendig. Social Media, heute die wichtigste Marketing-Disziplin für viele Branchen, hatte eher privaten als kommerziellen Charakter.
Hersteller konnten sich ausruhen auf IT-Architekturen, die über viele Jahre gewachsen und iterativ um Funktionen erweitert wurden; dabei wurde immer auf die hohen Qualitätsansprüche verwiesen, denen die Lösung gerecht wurde. Die Architekturen beruhten auf etablierten Standards und Programmiersprachen, was zu einem monolithischen Konstrukt führte.
Man hatte eigentlich kein Produkt, sondern vermarktete (und wartete) eine Vielzahl von Projekten. Dabei versuchte man, den jeweiligen Kundenanforderungen gerecht zu werden, wodurch der Produktcharakter verwässerte und jede zentrale Weiterentwicklung schwierig wurde – und immer kostspieliger, denn jede Änderung im Produkt erforderte das ganzheitliche Testing jedes Projekts inkl. anschließendem Deployment jeder einzelnen Instanz.
Technologischer Wandel: Disruptive Ansätze setzen sich durch
Cloud-Technologien und API-first-Ansätze
Die erste Welle bedeutender neuer Technologien kam mit den Cloud-Entwicklungen auf den Markt: Neue Speicherkonzepte machten Online-Speicher erschwinglich und global verfügbar. Mit neuen IT-Architekturen wurden Funktionsbausteine als leichtgewichtige Dienste implementiert, die als Webservices global verfügbar sind. Dienste werden über wohldefinierte APIs gesteuert und können so atomar gewartet und weiterentwickelt werden. Es gibt sogar eine Entwicklung hin zu einer API-first-Mentalität, bei der entweder gar kein Frontend mit der Lösung bereitgestellt wird („headless“) oder das ausgelieferte Frontend ausschließlich die eigene API verwendet. APIs machen es viel einfacher, Systeme von Drittanbietern und proprietäre Dienste in den gesamten Tech-Stack zu integrieren.
Spätestens mit diesem technologischen Wandel beginnt auch der Siegeszug der digitalen Kanäle. Social Media gewinnt an kommerzieller Relevanz, der Marktanteil des Online-Shoppings nimmt stetig zu und es entsteht eine Alternative zur Printkommunikation. Mit dem Wandel sinken die Qualitätsstandards der digitalen Assets in der Werbung. Wurde das Farbmanagement in Printkatalogen noch akribisch überwacht, ist es für die Kunden zunehmend unwichtig – denn kaum ein Endkunde, der sich für ein Produkt interessiert, verfügt über einen kalibrierten Monitor oder legt Wert auf eine exakt farbgetreue Darstellung eines Produktes.
Die Rolle von KI im DAM-Markt
Es wird sogar noch dramatischer: Die Verfügbarkeit von KI-Tools beschleunigt die Entwicklung in einem noch nie dagewesenen Tempo: KI ermöglicht sowohl die Automatisierung von Prozessen als auch die Erstellung von Inhalten mit generativer KI – beides Anforderungen, die unter DAM-Kunden gefeiert werden und die in absehbarer Zeit eine wesentliche Rolle bei der Effizienzsteigerung jeder Medienproduktion spielen werden. KI-Tools sind in der Regel immer Cloud-basierte Dienste und spielen jedem Anbieter in die Hände, der bereits Cloud-native Lösungen in seinem Portfolio hat.
Was bedeutet das für die Anbieter?
Für etablierte Anbieter ist die Entwicklung problematisch: man muss früh genug erkennen, dass sich der Markt und die Anforderungen ändern – man muss sich aber auch mit den neuen Technologien auseinandersetzen. Ein bestehendes Produkt in die neue Technologiewelt zu migrieren, scheint oft unmöglich, zu wild ist die alte Lösung gewachsen und oft bleibt nur ein harter Schnitt und der Beginn einer kompletten Neuentwicklung. Das Timing ist dabei entscheidend, da viele Ressourcen für die Neuentwicklung bereitgestellt werden müssen, während der Absatz des bestehenden Produkts noch gewährleistet sein muss. Aber auch die Kommunikation mit den Kunden ist entscheidend, denn es gilt, Bedenken gegenüber den neuen Technologien in Bezug auf Datensicherheit und Kosten zu berücksichtigen.
Den Kopf in den Sand zu stecken, hilft jedoch nicht, denn der Markt wird in absehbarer Zeit nicht genügend Kunden bieten, die sich für eine traditionelle Lösung entscheiden.
Zwei Wege für Anbieter: Innovation oder Spezialisierung
Oft gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder ein hochmodernes System von Grund auf zu entwickeln oder eine eigene Nische zu finden und ein hochspezialisiertes Produkt für einen kleineren Markt anzubieten.
Diese Entwicklung ist eine große Chance für neue Anbieter: Trotz mangelnder Expertise in der Bildverarbeitung wird es viel einfacher sein, ein System zu entwickeln, das sich auf die grundlegenden DAM-Funktionen konzentriert: Erstellen, Verwalten und Bereitstellen von digitalen Assets – vorzugsweise über Content Delivery Networks und mit flexibel skalierbarer Leistung je nach Bedarf.
Was bedeutet das für die Kunden?
Der Markt für DAM-Lösungen ist in Bewegung. Die Zahl der verfügbaren Lösungen nimmt tendenziell zu, aber sie werden auch immer vielfältiger. Marktbeobachtung und Marktscreening sind unerlässlich, bevor man eine Entscheidung trifft.
Bei der Auswahl sollten Kunden sich weniger auf prall gefüllte Referenzkundenlisten, sondern mehr auf die Technologie hinter der Lösung konzentrieren. Es ist auch wichtig, die Fragmentierung des Angebots zu berücksichtigen und nach Produkten zu suchen, die ihren individuellen Anforderungen am besten entsprechen. Unabhängige Beratungsleistungen von Institutionen, die den Markt ständig im Auge behalten, sind eine gute Investition, um das Risiko einer Fehlentscheidung bezogen auf eine zentrale Stelle der eigenen Infrastruktur zu minimieren.
Fazit
Es war im gesamtwirtschaftlichen Kontext noch nie anders: Wer zu lange wartet, verpasst die Chance und wird vom Markt bestraft. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich bei High-Tech-Produkten die Uhren scheinbar schneller drehen und man daher die Entwicklung ständig im Auge behalten muss.
Als Kunde ist es nicht nur ratsam, auf die Reputation des Anbieters zu achten; viel wichtiger ist es, einen ganzheitlichen Marktüberblick zu haben, um eine strategisch wichtige Komponente der eigenen MarTech-Infrastruktur zukunftssicher auswählen zu können.
